Eine Kundengeschichte, die hängen bleibt

Danach kannst du: eine kurze, wahre Kundengeschichte in vier Sätzen erzählen: wer, wie es lief, was schiefging und was heute anders ist.

Die Situation

1. Frau Keller

   „Haben Sie das schon mal bei einer Firma wie unserer gemacht?“

2. Jonas

   „Ja, absolut. Wir haben viele zufriedene Kunden im Maschinenbau. Die sparen alle enorm viel Zeit.“

3. Frau Keller

   „Das sagen alle.“

Jonas meint es ehrlich. Aber „viele zufriedene Kunden“ kann Frau Keller weder prüfen noch sich vorstellen. Es klingt wie Werbung.

So hätte es besser laufen können

1. Frau Keller

   „Haben Sie das schon mal bei einer Firma wie unserer gemacht?“

2. Jonas

   „Ja. Ein Zulieferer, ähnlich groß wie Sie. Dort musste der Chef jede größere Bestellung per Mail freigeben.“

3. Jonas

   „Als er zwei Wochen im Urlaub war, blieb alles liegen, und ein Auftrag kam zu spät. Heute geht die Freigabe an seine Vertretung, und der Einkauf sieht, wo etwas hängt.“

4. Frau Keller

   „Das mit dem Urlaub kenne ich. Wie haben die das eingerichtet?“

Frau Keller erkennt eine Situation, die sie selbst kennt. Statt abzuwinken, fragt sie nach.

„Viele zufriedene Kunden“ und „enorm viel Zeit“ sind Behauptungen. Jeder Anbieter sagt so etwas, deshalb hört Frau Keller darüber hinweg.

Die Geschichte in der zweiten Version ist kaum länger. Aber sie hat eine Firma, einen Moment und ein Problem, das Frau Keller kennt. Deshalb bleibt sie hängen.

Die Idee: Geschichten versteht und behält man besser

Eine Auswertung vieler Studien zeigt: Was als Geschichte erzählt wird, verstehen und behalten Menschen besser als dieselbe Information als Sachtext (Mar et al. 2021). Eine Geschichte gibt den Fakten eine Reihenfolge und einen Grund. Dein Gegenüber muss sie nicht selbst zusammensetzen.

Geschichten überzeugen auch, aber nur ein Stück weit (Braddock & Dillard 2016). Eine Geschichte ersetzt also keine Fakten. Sie macht sie greifbar.

Deshalb zählt vor allem eins: Die Geschichte muss stimmen. Echte Details machen sie glaubwürdig. Fliegt ein erfundenes Detail auf, glaubt man dir auch den Rest nicht mehr.

So geht es

Deine Geschichte hat vier Teile, jeder davon ein Satz:

1. Wer: eine Firma oder Person, möglichst ähnlich wie dein Gegenüber. „Ein Zulieferer, ähnlich groß wie Sie.“
2. Wie es lief: die Ausgangslage in einem Satz. „Dort musste der Chef jede größere Bestellung per Mail freigeben.“
3. Was schiefging: ein konkreter Moment mit seiner Folge, kein Zustand. „Als er zwei Wochen im Urlaub war, blieb alles liegen, und ein Auftrag kam zu spät.“
4. Was heute anders ist: die Veränderung, ohne Übertreibung. „Heute geht die Freigabe an seine Vertretung.“

Danach hörst du auf. Wenn die Geschichte passt, fragt dein Gegenüber von selbst nach.

Bleib bei der Wahrheit

Erzähl nur, was wirklich passiert ist. Frag deine Kund:innen, ob du ihren Namen nennen darfst. Wenn nicht, erzähl die Geschichte ohne Namen, wie Jonas: „ein Zulieferer, ähnlich groß wie Sie“.

Und wenn du noch keine Kund:innen hast, etwa am Anfang eines Start-ups? Dann sag das offen und erzähl eine andere wahre Geschichte. Zum Beispiel, was du in deinen Gesprächen gehört hast: „Ein Betriebsleiter hat mir erzählt, dass er morgens ab fünf Uhr telefoniert.“ Oder warum du dein Angebot überhaupt gebaut hast: welches Problem du selbst gesehen hast.

Wann passt es nicht?

• Wenn dein Gegenüber nach Zahlen fragt, gib Zahlen, sofern du sie belegen kannst. Die Geschichte kann sie ergänzen, aber nicht ersetzen.
• Wenn die Geschichte nicht zur Lage deines Gegenübers passt, lass sie weg. Eine unpassende Geschichte zeigt nur, dass du nicht zugehört hast.
• Wenn dein Gegenüber eine Referenz zum Anrufen will, reicht die Geschichte nicht. Frag deine Kund:innen vorher, ob sie dafür bereit sind, und vermittle dann den Kontakt.

Kurz prüfen

Warum wirkt „viele zufriedene Kunden“ so schwach?

Weil es jeder Anbieter sagt. Dein Gegenüber kann es weder prüfen noch sich vorstellen.

Welche vier Teile hat eine gute Kundengeschichte?

Wer, wie es lief, was schiefging und was heute anders ist. Zusammen passen sie in vier Sätze.

Was tust du, wenn du noch keine Kundengeschichte hast?

Du sagst es offen und erzählst eine andere wahre Geschichte: was du in Gesprächen gehört hast oder warum du dein Angebot gebaut hast.

Dein nächster Schritt

Nach dem Gespräch: Welche Geschichte hast du erzählt? Hat dein Gegenüber nachgefragt oder abgewunken?